广告片的创意构思，最怕的不是点子少，而是点子跟产品对不上。见过太多团队先把片子拍得花团锦簇，客户看完却问"这跟我家的产品有啥关系"，问题就出在构思阶段没把品牌立场想清楚。

　　我们做这一行有个笨办法：先让客户回答三个问题——这广告给谁看？看完希望他做什么？他跟同类产品的区别在哪儿？三个问题答明白了，创意方向基本就锁定了一半。剩下的工夫，全花在"把答案翻译成画面"上，比如把"安全"翻译成一家三口在厨房的日常，把"高效"翻译成时钟指针飞速转动的转场。

　　前3秒抓不抓人，是构思阶段就要定的事，而不是拍摄现场碰运气。真正落地的创意，往往是反复推翻又捡回来的：先出五版，砍掉两版，再在两版里融合出一版，最后这一版还必须经受住"换个人看还懂不懂"的检验。广告片创意构思没有什么玄学，就是把客户、观众和产品这三者之间的关系，一遍遍捋顺的过程。